为什么你在不同的渠道有不同的文案?

时间:2019-01-25 12:50:06 来源:民和农业网 作者:匿名



微信号:小型欧洲语言业务(ID:sijiuchengdewo)也是一个广告渠道。你为什么投票给朋友并投票给百度?副本的内容总是不同的。百度的关键词广告看起来总是那么粗俗,微信的朋友圈但却无边无际?同样是电子商务平台,为什么淘宝的快车复制简单明了,小红书中的产品复制总是好的?是什么导致了这些差异?我的回答是:由于复制的目的。事实上,根据要实现的目的,互联网广告大致可分为两种类型:展示广告,兴趣广告。

(a)在PC互联网时代,搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息,搜索引擎反馈搜索结果和显示广告。多年来,这种商业模式一直主导着互联网广告圈。这种类型的广告就是我们所说的“展示广告”。除此之外,还有淘宝的直通车,竞标排名等。

它被称为“展示广告”的原因是因为这种副本的形式基本上是基于产品的卖点。其主要前提是用户需要我们的产品。什么?为什么?做营销,不应该假设用户不关心他们的产品,然后尽量让用户试着购买,如何扭转这种局面?我们都知道标准用户决策模型是这样的:需求标识——搜索信息——解决方案评估——购买。

但在搜索行为之前,“需求识别”链接必须已经结束。——只有当有一定的需求时,人们才会主动搜索。所以在这个时候,最有效的方法是直接通知用户卖点,而不是一次又一次地做,并重新唤起需求。这就是为什么几乎所有百度的关键词广告都具有“销售和吹嘘”的属性。

然而,当移动互联网浪潮来临时,每个独立的APP都成为了一个流量门户,使得搜索引擎不再是公众访问信息的唯一渠道。所带来的是从APP内容中衍生出的广告盛开,形式变得多样化。软文本,横幅,打开屏幕,补丁,本机等。这些广告可以统称为“与兴趣相关的广告”。它与“显示类型”之间的最大区别在于用户在打开应用程序之前没有明确的购买目的。例如,在您知道它之前,您没有购买它的任务,但如果您突然看到这个日本教育广告用刷子,您可能有兴趣学习日语。“原来打手机的努力,你可以学习日语,看看吧。”这是基于兴趣的广告和基于展示的广告之间的巨大差异:基于兴趣的广告的目的不再是告知卖点,而是刺激兴趣,吸引点击。然后,为了实现这一目标,文案需要从决策模型的起点(需求识别)开始,并充分激发兴趣以引起购买需求。这也解释了为什么百度在过去几年会如此焦虑。——在PC互联网时代,百度是最丰富的搜索引擎,但在移动互联网时代,很少有应用程序可以拍摄,并且严重缺乏移动流量。 。

(二)理解上述逻辑,不难理解搜索型电子商务与内容电子商务之间的本质区别。先问你:你什么时候打开天猫应用程序?在许多情况下,有时间明确购买。

例如,如果我想购买剃须刀,我会打开天猫,在搜索栏中输入剃须刀(信息搜索),然后开始比较N剃须刀的优缺点(解决方案评估),最后选择合适的剃须刀一。订单(购买)。

同时,决策模型直接跨越“需求识别”链接并变为:“信息搜索——解决方案评估——购买”。

在天猫,因为用户的决策过程从“信息搜索”开始,我们可以将其划分为“搜索型电子商务”。这是回到我们上面提到的“展示广告”,你会发现天猫列车的模式与百度竞价排名非常相似。淘宝商家不必重新激发需求(因为你发现它,你必须是有需求的顾客),你只需要在“信息搜索”和“解决方案评估”中努力工作。例如,商家将通过列车服务和关键字广告购买淘宝,以提高他们的排名并使其更容易找到。此外,他们还将在详细页面上对竞争产品进行描述,以取代用户做程序评估,从而成为用户的首选。看看电子商务的内容(比如什么值得购买,小红树等)。经过比较,您会发现在内容电子商务中,用户的决策模型以“需求识别”开始。——在你打开“值得购买的东西”之前,你不知道自己需要什么。因此,产品复制在电子商务的内容中,其目的不再仅仅是展示产品的优势,更重要的是创造用户的兴趣。 (ps:强调淘宝不仅仅是一种搜索型电子商务。随着现场销售和消费者内容帖子的兴起,很多人习惯“走路”,而不仅仅是“搜索”。今天的淘宝是不仅仅显示信息,还在创造兴趣)(C)那么,作为企业家,营销人员,我们可以从中获得什么灵感?综上所述,我给出了两点建议:(1)永远不要说出内容电子商务的优势和兴趣,一副NIKE跑鞋的副本,介绍鞋子自身的优点(如缓震,轻便,智能)事实上,它正在创造兴趣。

同样,在笔记本副本中,引入了笔记本电脑的低能耗和高性能。虽然它仍然在讲述卖点,但它已经引起了人们的兴趣。因此,我想说的是,说出优势和创造利益既是目标,也不是手段。你可以通过告诉优势来达到创造兴趣的目的,这是完全可以的。反之亦然。 (2)不要使副本和分发渠道的内容不匹配。显示广告的目的是告知优势。利益广告的使命是创造兴趣。将正确的内容放在正确的渠道中,例如,在百度上,应该基于产品优势;如果你知道,你应该尽可能地创建用户兴趣。同样,电梯,微博,朋友圈,小红书,如何做这些频道的文案内容,我想你已经很清楚了。

结论:最后,我仍然忍不住重新进入这个类似神的用户决策过程模型:

“基于兴趣的广告”侧重于创造用户兴趣和唤起需求,这是促销模型中“需求识别”链接的效率。 “展示广告”强调竞争卖点的泄漏,??更注重“我比别人强”。这实际上是在帮助用户提高“程序评估”链接的效率;将适当的复制文件放入合适的渠道,同时,不要忘记广告的形式是复杂的,但从用户的角度来看,广告的目的始终只有一个:提高决策的效率制作过程,使购买路径更加顺畅。

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