体育用品品牌、原产国和名人代言效应分析

时间:2019-01-27 21:06:03 来源:民和农业网 作者:匿名



体育用品品牌、原产国和名人代言效应分析

作者[ 6 ]约翰逊·J·K,道格拉斯·S·P,诺卡一世未知

   摘要:为了提高“中国制造”体育用品的竞争优势,以体育用品中的运动鞋为例,采用问卷调查和联合分析的方法,研究品牌、原产国、名人代言和价格对消费者偏好的影响。研究表明,品牌是决定消费者偏好的主要因素,其重要性已经超过价格,来源国和名人代言对消费者偏好几乎没有影响。 消费者更喜欢原产国和生产国的发达国家的产品。 只有当“最受欢迎的明星”认可产品时,消费者的效用才会增加。因此,体育用品制造商需要正确识别消费者对体育用品不同属性的偏好,以促进体育用品品牌供应方面的改革。

   关键词:体育消费;体育用品品牌;来源国效应;名人代言;联合分析

   中间图片的分类编号: G80-051文档识别码:一篇文章编号: 1006 - 研究中确定的运动鞋属性必须是影响消费者偏好和选择决定的显著属性。076 ( 根据正交试验设计的产品外形,制作了9张彩色外形卡018 ) 0 :。- 0058 - 05

   摘要:为了增强“中国制造”在体育用品行业的竞争优势,本文以运动鞋为例,采用问卷调查和联合分析的方法,研究了消费者对品牌、产地、认可和价格的偏好。 结果表明,品牌是决定消费者偏好的最重要的属性,其重要性已经超过了价格。 相比之下,原产地和认可就不那么重要了。 消费者更喜欢品牌国和制造国都是发达国家的产品。 只有当最受欢迎的名人认可该产品时,消费者的效用才会增加。 企业应该准确识别消费者对不同属性的偏好,合理安排品牌发展战略。

   关键词:体育消费;体育用品品牌;起源效应;名人代言;联合分析

   知识产权和产业竞争优势密切相关。知识产权的优势强调了品牌[ 1 - 2的核心地位,这是升级“中国制造”的关键竞争优势。在低收入背景下,高端消费市场疲软、品牌不足和个性化消费需求是传统“中国制造”缺乏独立品牌、依赖“OEM”的重要原因。

   《国务院关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》(国发〔201当代经济研究,2003 ( 9 ) : 20 - 26〕[号)中提出的发展体育产业的政策措施。消费者理论的新方法[J]6 )“包括改善无形资产的开发和保护,特别是加强体育品牌建设,开发具有高科技含量和自主知识产权的体育产品。根据《2010 - 2011年中国体育用品行业发展报告》,中国生产了超过65 %的世界体育用品,但国内运动鞋和运动服的高端市场由外国品牌主导。从消费者需求的角度分析体育用品偏好,对于体育用品行业摆脱“OEM”,促进“中国制造”的升级和体育用品供应方改革具有重要意义。

   1理论框架

   消费者的效用来自商品的特定属性[ 从属性的相对重要性来判断,品牌是影响消费者选择的主要属性( 其次,在不同等级的价格属性中,得分效用的价值与价格相反,这表明在选择运动鞋时,价格仍然是消费者感知价值的重要因素4。】。消费者对商品属性的信念影响着商品态度的形成,而信念是基于产品的各种线索[ 4 ]。商品本身含有味道,? o计划、契合等内部线索和价格、品牌等外部线索[ 5 ]。

   在全球化的背景下,原产国被视为产品评估的重要因素,对消费者的购买决策有重要影响[ 6 - 7 ]。Patt071 )和名人代言( 17rson[ 8 ]和其他研究发现,新西兰、澳大利亚和英国的消费者对服装的评价明显高于亚洲。Azadi等人[ 9 ]研究了运动装行业品牌资产的形成,发现运动装品牌的来源国对预期质量和品牌感知有重要影响。Ett819 ),这表明消费者对外国运动鞋品牌的认知度相对较高,对国内运动鞋品牌的认知度较低nson等人[ 10 ]调查了美国学生对衬衫和夹克的看法,发现产品相关因素(如面料类型、价格和原产地)的影响逐渐减少。奇等人。全剖面法( FPA )是联合分析中的一种常用方法。通过问卷调查,要求消费者为一系列产品配置文件赋值,以计算偏好参数,从而确定不同产品属性对消费者的效用和重要性。本文选择全轮廓方法来分析消费者对不同属性运动鞋的偏好,如品牌、原产国、价格和名人代言。2。1初步调查。

   为了了解消费者对运动鞋偏好的总体情况,调查首先采用了典型的抽样方法,并选择了几名受访者进行焦点小组访谈。访谈内容主要包括消费者对运动鞋的消费习惯、购买运动鞋的主要关注点和兴趣需求等。体育爱好者和大学生是运动鞋的主要消费者。

   体育爱好者对运动鞋的各种属性有着相对清晰的态度和看法

   。虽然大学生通常没有收入来源,但他们会做出相对独立的购买决定。因此,基于上述考虑,2016年5月在日照市组织了三类场馆的随机采访,包括体育馆、大学校园和大型购物中心。体育爱好者和大学生是目标群体的典型代表,而超市受访者是普通群体的代表。通过初步访谈,确定运动鞋各属性的属性级别。2。2分析和设计。根据联合分析方法的研究步骤,联合分析设计的核心在于确定研究对象的属性和属性级别。   2。基于前面的理论框架,本文将属性定义为来源国、品牌、价格和明星代言,共有四个属性

   第一,原产国和品牌。来源国效应与来源国形象[ 17有关]。

   学生[发现,消费者认为来自经济发达国家的产品比来自欠发达国家的产品更受欢迎,因为它们的质量更高。随着工业组织的垂直解体,产品设计、生产和品牌拥有者往往位于不同的国家或地区。这类产品有两个以上不同的原产国。超[ 19 ]研究发现,与携带弱品牌相比,当产品携带强品牌时,消费者对质量的判断较少受到制造国的影响。品牌来源国线索和产品制造国线索对消费者对产品质量和价值的评价有重要影响[ 20 ]。1数据源和说明。

  2。是一个体育用品的大品牌国家和发达国家,而中国和马来西亚是体育用品的大生产商和发展中国家

   它们作为来源国的属性级别引入。耐克是世界知名品牌,L品牌( 1 )是我国知名体育品牌,它们分别被认定为国内外知名品牌的代表,品牌Win ( win )被构建为非知名体育品牌的代表。以上三个构成了品牌属性等级的引入。

   第二,价格。考虑到我国商场和体育品牌商店的总体价格状况以及各品牌运动鞋的平均价格,并结合初步调查结果,运动鞋的价格属性等级被设定为高( 800元/双)、普通( 500元/双)和低( 200元/双)。第三,名人代言。由于不同运动品牌在不同时期的名人代言不同,并且考虑到一些运动品牌没有名人代言,名人代言的属性级别分为“最喜欢的明星代言”、“一般明星代言”和“没有明星代言”。基于上述分析,本文确定的运动鞋属性和属性等级见表1。3数据来源和分析。3。U。S。该卡片包含运动鞋品牌、原产国、名人代言和价格信息,并附有书面说明。消费者需要权衡自己的偏好和购买能力,并根据购买可能性打分。分数越高,购买的可能性就越大。得分1表示购买可能性最小,得分9表示购买可能性最小。

   调查区域和样本分布见表3。基于目标人群的特殊性,上述人口密集的商业区体育用品专柜或商店被选定进行现场调查。

   为了确保问卷分布的随机性,第一个进入视线的消费者被选为调查对象。在调查中,共收集了235份问卷,其中228份有效,回收率为97 %。

   首先,对样品进行描述和计数(见表4 )。

   由于目标人群主要是对体育用品有需求的消费者,如大学生和体育爱好者,样本的人口特征与山东省和中国略有不同

  3。联合分析

   基于公式( 4 ),可以分解消费者对运动鞋每个属性级别的偏好值,即。e。得分效用。基于等式( 1 ),可以通过替换每个属性级别的得分效用来计算每个产品简档的总效用值。每个属性的相对重要性可以基于等式( 2 )和( 3 )来计算。

   因为上述过程不能通过SPSS17。0软件窗口操作,本文通过SPSS17。0语法窗口编辑器。联合语法命令并运行。 操作结束后的结果见表5。 根据表5和公式( 1 ),可以计算所有81种产品轮廓的效用值。例如,当“最受欢迎的明星说话”并且产品价格为500元时,可以计算不同品牌运动鞋和不同制造国家的实用价值(见表6 )。

   可以看出,在相同的背书和价格条件下,消费者的得分效用因品牌和原产国之间的差异而不同,即。e。品牌和原产地都会影响消费者的偏好和效用价值。3。结果和讨论。

  3。101 ),价格( 28

   027 ),原籍国( 20。e。801 )品牌的重要性逐渐减弱,品牌的影响力不仅超过了原产国和名人代言,也超过了价格。可以看出,当消费者选择运动鞋时,首先考虑的是品牌,其次是价格,对原产国和名人代言的关注相对较少。可能的原因有两个方面:第一,运动鞋在某种程度上是“后测试产品”,需要穿一段时间才能确定运动鞋的舒适性、耐磨性和防滑性等质量信息。品牌可以向消费者传递质量可靠性信息,并影响消费者对质量的期望,从而保持或加强消费者对运动鞋的偏好。第二,品牌符号消费经常成为反映身份的一种方式。例如,穿着名牌运动鞋的消费者在某种程度上代表了生活品味和社会身份? 此时,消费者选择品牌是为了满足“炫耀性消费”的需求。每个属性级别的得分效用非常不同。

  首先,在不同级别的品牌属性中,耐克的得分效用( 0。962 )远远高于L品牌( - 0 )。143 )和赢( - 0。e。与中国名牌和非名牌运动鞋相比,消费者对前者的偏好仍然远远大于后者。

  3。第三,对于来源国属性的不同属性级别,美国的得分效用( 0

   241 )最高,中国得分效用( 0。096 )接近0,马来西亚( - 0。338 ),表明除了国外的品牌来源,产品制造国也是影响消费者效用的重要因素。在一定程度上,这与Schooler等人的研究结论一致,即与经济不发达国家的产品相比,消费者更喜欢经济发达国家的产品。当生产国都是发展中国家时,中国消费者更喜欢自己的产品。第四,在不同级别的名人代言属性中,“最喜欢的明星代言”得分效用( 0。180 )“一般明星代言”的最高得分效用( - 0 )。004 )接近0,“无明星代言”得分效用( - 0 )。175 )最低。这表明,当产品代言人是消费者喜欢的名人时,名人代言只会增加消费者对产品的偏好。当消费者对名人没有特别偏好时,他们认可产品的行为不会增加消费者对产品的偏好。

   结论和建议。4。1品牌是影响消费者决策的主要因素。品牌对消费者的影响大于价格。品牌、价格、原产国和名人代言的相对重要性依次越来越低。具体来说,对于不同品牌,消费者对国际知名品牌、国内知名品牌和国内未知品牌的偏好逐渐减少。因此,中国体育用品制造商应加强自身品牌建设,提高国际声誉。4。消费者更喜欢来自品牌原产国和制造国的发达国家的产品。对于同一运动鞋品牌,当生产国都是发展中国家时,消费者更喜欢自己的产品。显然,产品的原产国和制造国已经成为消费者判断质量的依据。对于低调的本土品牌,可以在早期阶段采取“模糊”品牌起源的策略,以改善消费者的偏好和效用;对于知名的本土品牌,体育用品制造商可以考虑通过与发达国家的外资企业合作或赞助国际体育赛事来加强消费者对本土品牌的感知,从而扩大本土品牌的国际知名度,提高消费者的有效性。4。名人代言对消费者的决策影响很小。就不同的属性层次而言,当产品代言人是消费者的“最爱之星”时,名人代言可以提高消费者的效率。如果产品发言人是一名普通明星,他认可产品的行为不会增加消费者对产品的偏好。特别是对于不同的消费者,对于没有运动鞋购买体验的消费者来说,“最喜欢的明星代言”可以大大提高消费者的效率。可以看出,“名人代言”可能成为消费者判断产品质量或消费的依据。 因此,当体育用品制造商计划通过名人代言来提高其产品的知名度时,他们应该根据目标消费者群体中明星的知名度和可信度来选择合适的名人代言。    笔记

  4。①在实际问卷调查中使用了国内知名品牌。为了避免广告和侵权的嫌疑,本文使用了L品牌。参考资料:。[ 1 ]丁小芹程恩富。构建知识产权优势理论和战略――兼论比较优势和竞争优势理论[J]。

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